松下中國證實(shí)日本最暢銷(xiāo)馬桶蓋均為中國造

【核心提示】

財經(jīng)作家吳曉波至今似乎仍不敢確信,他寫(xiě)的《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》會(huì )引發(fā)這么強烈的產(chǎn)業(yè)“地震”。同時(shí)他也可能犯了一個(gè)錯誤,他用“只要有中國游客團來(lái),每天都會(huì )買(mǎi)斷貨”的馬桶蓋,來(lái)佐證“日本制造的一次小規模逆襲”。松下中國證實(shí)了作為日本最暢銷(xiāo)的馬桶蓋品牌,他們所有在日本銷(xiāo)售的馬桶蓋都產(chǎn)自中國。而中國的馬桶蓋生產(chǎn)廠(chǎng)商則能證明,中國品牌的馬桶蓋亦能擁有與日本品牌相當的質(zhì)量與功能。

日本國內款的馬桶蓋確實(shí)便宜些,但是一旦考慮到電壓、售后和由于中日兩國不同使用環(huán)境產(chǎn)生的機械故障,相對便宜的日本馬桶蓋確實(shí)只是看上去很美。

而在日本搶購馬桶蓋的另一面,中國商人也讀出了馬桶蓋在中國市場(chǎng)上的巨大商機。2015年,也許就是中國“廁所革命”開(kāi)始的第一年。

□晨報記者　陳　承

寧波、上海報道

吳曉波第一次報給新聞晨報有關(guān)他的那篇《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》　的傳播數據是錯誤的——

距離此文發(fā)布已過(guò)去將近40天后,他對新聞晨報說(shuō),“這篇文章在我微信公號后臺的閱讀量,第一天是60多萬(wàn),而之前最熱門(mén)的文章,第一天閱讀量都不到50萬(wàn)。”

兩分鐘后,吳曉波的助手提供了準確的閱讀量,它遠遠超出吳曉波記憶中的數據:第一天閱讀量達到167萬(wàn),文章發(fā)表后的七天里,閱讀量一共是252萬(wàn)。這還不算上各大網(wǎng)站經(jīng)授權轉載此文的閱讀量。

“原來(lái)以為這是一篇挺普通的財經(jīng)專(zhuān)欄文章,”吳曉波對新聞晨報說(shuō),“沒(méi)想到會(huì )有這么大的影響。”

按照吳曉波的本意,這篇文章其實(shí)旨在“反思中國制造核心技術(shù)的缺失,以及由此引發(fā)的實(shí)體經(jīng)濟窘境”。不過(guò)性感的標題,讓預想中的理性討論徹底讓路于搶購馬桶蓋,也就是正式名稱(chēng)叫作“潔身器”的風(fēng)潮。

但是不多久后,人們發(fā)現,這股風(fēng)潮背后隱含了中國人對日本潔身器美好的誤解:在日本售賣(mài)的潔身器僅適用當地110V電壓,如在中國使用,還需額外安裝百余元的變壓器;　更致命的問(wèn)題則是,日本生活用水偏軟,因此潔身器多無(wú)需配備凈水單元,然而一旦在中國,更硬的水質(zhì)可能在使用一年多后,將潔身器噴水孔堵塞。

然而毫無(wú)疑問(wèn),潔身器這一目前在中國仍屬冷門(mén)和低普及率的家用產(chǎn)品,正在吳曉波這篇文章的催化下,迎來(lái)史上最佳的商機。

馬忠會(huì )是寧波舜潔公司的老總。他雄心勃勃地對新聞晨報說(shuō),今年他們公司預期潔身器的年銷(xiāo)量,相較2014年,會(huì )翻一番。

“我要為這篇文章大大點(diǎn)個(gè)贊,”馬忠會(huì )難掩激動(dòng),“它會(huì )成為潔身器引爆流行的燃點(diǎn)。”

松下中國電器家電營(yíng)銷(xiāo)公司負責公關(guān)的沈敏嵐,在接受新聞晨報采訪(fǎng)的時(shí)候,也拿出了漂亮的2015年前兩個(gè)月銷(xiāo)售數據。

一篇熱門(mén)文章是如何迅速炒熱一個(gè)此前不溫不火的市場(chǎng)的?吳曉波在回答新聞晨報這個(gè)問(wèn)題時(shí),仍謹慎地說(shuō),“這也許是多種因素的疊加作用”。但他這篇文章,更像一根導火線(xiàn),引燃了后續發(fā)生的一切。

嚴肅評論意外變“廣告”

讓我們回到1月25日。吳曉波的微信公號,在這個(gè)周日的上午,向訂閱者推送了《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》一文。

這天,當晨報記者醒來(lái)翻看手機的微信朋友圈,發(fā)現此時(shí)聯(lián)系人發(fā)布的朋友圈動(dòng)態(tài)中,已被“馬桶蓋”刷屏。這其實(shí)并不尋常:記者的微信通訊錄聯(lián)系人眾多,來(lái)自不同行業(yè),以前他們往往只分享自己專(zhuān)業(yè)內的信息或者生活趣聞,但是在這天上午,從事不同工種的聯(lián)系人們,似乎都對這篇文章著(zhù)了迷。

晨報記者把當天在朋友圈感受到的轉發(fā)熱潮告訴了吳曉波。他說(shuō),對于這篇文章的火爆,他自己至今也覺(jué)得不可思議。

如果細讀此文可以發(fā)現,日本的馬桶蓋和電飯煲,僅僅是吳曉波用來(lái)歸納他所認為的中國制造業(yè)遭遇成本優(yōu)勢喪失、渠道優(yōu)勢瓦解和轉型恐懼三大“痛苦”的舉例。

“這其實(shí)是一篇很?chē)烂C地在討論中國制造業(yè)前途的財經(jīng)評論,但文章社交化的傳播方式,引起了相當大的爭議,后來(lái)變成了話(huà)題,這遠遠超出了我的預計,”吳曉波感慨,“我甚至被極端人士認為是唱衰中國制造業(yè)的‘漢奸’。”

然而,這個(gè)標題是如此吸引眼球,以至于連擅長(cháng)修改標題的國內門(mén)戶(hù)網(wǎng)站編輯,都原封不動(dòng)地將原文標題連同文章內容大量轉載。在撰寫(xiě)這篇報道的時(shí)候,晨報記者將“去日本買(mǎi)只馬桶蓋”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索,百度反饋的數據是,準確含有這八個(gè)字的中文網(wǎng)頁(yè),目前已有約10萬(wàn)個(gè)。

一個(gè)更有趣的細節是,如果現在用戶(hù)在搜索框輸入“去日本買(mǎi)”,百度會(huì )自動(dòng)補完關(guān)鍵詞“去日本買(mǎi)只馬桶蓋”,意味著(zhù)這一關(guān)鍵詞最近正被熱搜。

2月8日,在春節假期前十天,從事潔身器行業(yè)接近20年的西安三花良治公司總經(jīng)理馬悅,率先代表國內潔身器行業(yè)對這篇文章進(jìn)行回應。

馬悅在文中說(shuō),促使他寫(xiě)這封公開(kāi)信的,正是當時(shí)包括央視在內的中國主流媒體紛紛報道中國游客在日本搶購潔身器,而他認為,無(wú)論是用戶(hù)使用習慣、適應家庭環(huán)境以及價(jià)格等方面,國內品牌的潔身器并不弱于日本品牌。

“買(mǎi)馬桶蓋真的要去日本嗎?”他問(wèn)道。

“別人家”的潔身器

春節過(guò)后,媒體的報道顯示,至少在今年春節期間,中國游客用他們非凡的購買(mǎi)力回答了馬悅的問(wèn)題:他們真的跑去日本搶購潔身器。

“潔身器在中國游客赴日游的購物清單里,一直排名靠前,”在日的中國學(xué)者袁云準對新聞晨報回憶,“而這篇文章發(fā)布后,潔身器在日本的銷(xiāo)量一下子火爆起來(lái)。”

幾天前,旅日多年的演員鄔桑也在他的微博說(shuō):“中國已經(jīng)到了自己家里的馬桶蓋也要在日本買(mǎi)的時(shí)代了”、“東京秋葉原電器街已經(jīng)貼出告示:馬桶蓋斷貨!”

晨報記者查閱到的日本專(zhuān)業(yè)價(jià)格信息網(wǎng)站kakaku.com　顯示,在日本,最暢銷(xiāo)的潔身器品牌是松下和TOTO,他們分別占據了40.2%和39.8%的市場(chǎng)份額。而位于銷(xiāo)量前兩位的潔身器價(jià)格區間,折合成人民幣,分別是500-1000元,以及1000-1500元,這兩個(gè)價(jià)位貢獻了超過(guò)65%的日本潔身器銷(xiāo)量。

“日本售賣(mài)的潔身器比在中國銷(xiāo)售的同型號潔身器便宜,而且質(zhì)量更好。”這是不少中國消費者面對媒體采訪(fǎng)時(shí),認為購買(mǎi)日本潔身器的優(yōu)勢。

但這很可能是消費者在沒(méi)有充分了解潔身器市場(chǎng)情況下的錯誤認知。一位不愿具名的松下中國潔身器生產(chǎn)工廠(chǎng)員工對新聞晨報說(shuō),僅就松下來(lái)說(shuō),并不存在日本和中國市場(chǎng)都有售賣(mài)的相同型號潔身器。

“例如較受中國赴日游客青睞的松下　DL-EE31JP　這款日本型號,在中國就改換成了DL-EE30CWM,”他說(shuō),“兩者功能和外觀(guān)完全一致,但因為需要符合中國的潔身器產(chǎn)品標準,所以改換了型號名。”

與其他在日銷(xiāo)售的潔身器不同,松下DL-EE31JP是日本市場(chǎng)專(zhuān)供中國消費者購買(mǎi)的型號,含有中文說(shuō)明書(shū),并支持220V電壓,其在日本售價(jià)折合人民幣約3100元,而它的中國版在國內售價(jià)約2700元,消費者在中國購買(mǎi),甚至更便宜。

晨報記者分別查閱松下日本和中國的潔身器官網(wǎng),也發(fā)現并不存在型號相同的產(chǎn)品。不過(guò),如果中國消費者在日購買(mǎi)供日本國內市場(chǎng)使用的潔身器,便會(huì )發(fā)現,具有相同功能的潔身器,其日本款比中國款,普遍便宜20%左右。

在上海工作、生活的李先生告訴新聞晨報,日本國內款的潔身器確實(shí)便宜些,但是一旦考慮到電壓、售后和由于中日兩國不同使用環(huán)境產(chǎn)生的機械故障,相對便宜的日本潔身器確實(shí)只是看上去很美。

“幾年前我在一家在華的日企工作,日本負責人要求在衛生間安裝潔身器,當時(shí)這個(gè)產(chǎn)品在中國幾乎很少有人知道,”李先生回憶,“然而一旦用上,真的就離不開(kāi),在日本出差期間,我購買(mǎi)了一個(gè)日本款的潔身器,并帶回國內使用。”

一年半后,李先生遇到了煩心事:潔身器噴嘴被堵塞。后來(lái)他才知道,這是由于中日兩國生活用水的軟硬度不同造成的,中國的水質(zhì)偏硬,如果潔身器沒(méi)有安裝水過(guò)濾單元,就很容易發(fā)生這個(gè)故障。

更煩惱的是,由于國內沒(méi)有銷(xiāo)售這款潔身器,李先生無(wú)法在國內享受保修。他只得又買(mǎi)了一款國內款的日本品牌潔身器,使用3個(gè)月后,他發(fā)現,水過(guò)濾單元就已變得很黃。

其實(shí)都是中國造

“是的,杭州下沙是我們潔樂(lè )的工廠(chǎng)。好不容易生產(chǎn)出來(lái)漂洋過(guò)海出口到日本,又被大家背了回來(lái)。”這是3月1日松下中國潔身器品牌潔樂(lè )官方微博,針對媒體報道中國游客在日購買(mǎi)潔身器卻發(fā)現產(chǎn)地為中國一事的回復。

其實(shí),在日本市場(chǎng)份額占據第一的松下潔身器,無(wú)論產(chǎn)品檔次的高低,其產(chǎn)地都來(lái)自中國杭州。松下中國負責外宣事務(wù)的沈敏嵐女士給新聞晨報發(fā)來(lái)的采訪(fǎng)回函中,詳細地回應稱(chēng):成立于2004年的松下杭州電化住宅設備公司,是松下集團目前全球唯一的潔身器研發(fā)、制造和銷(xiāo)售基地。在杭州生產(chǎn)的潔身器,不但銷(xiāo)往中國和日本,在全世界其他國家和地區銷(xiāo)售的松下潔身器,亦在此生產(chǎn)。

事實(shí)上,圍繞潔身器輿論所關(guān)注熱點(diǎn)——日本品牌潔身器的中國款和日本款區別,以及日本品牌和中國本土品牌間的競爭,都指向同一個(gè)問(wèn)題:這些都產(chǎn)自中國的潔身器,到底差異何在?

“松下使用相同的流水線(xiàn)生產(chǎn)面向不同國家的產(chǎn)品,而且很多零部件都是通用的。因此,銷(xiāo)往不同國家的潔身器有一致的核心技術(shù)和質(zhì)量,”沈敏嵐透露,“相比于日本家庭普遍使用獨立衛生間,中國家庭更多的是干濕不分離的衛生間環(huán)境,所以針對中國市場(chǎng),我們還會(huì )強化設備的防水能力,而中國有些地區水質(zhì)硬度較高,所以松下的中國款潔身器在抗硬水結垢能力上也有所提升。”

這也許解釋了除了日元持續貶值因素以外,松下在中國和日本分別售賣(mài)的功能相同的潔身器,為何存在著(zhù)幾百元的價(jià)差。

與日本潔身器品牌主動(dòng)適應中國使用環(huán)境類(lèi)似的是,中國的本土品牌亦在數年前就為中國特殊的潔身器使用環(huán)境進(jìn)行過(guò)優(yōu)化。參與制定中國潔身器產(chǎn)品標準的寧波舜潔公司老總告訴新聞晨報,幾年前他們已針對潔身器噴嘴堵塞問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)。

“我們采用了膜過(guò)濾器,水過(guò)濾后甚至可以直接飲用,”舜潔老總馬忠會(huì )說(shuō),“在水進(jìn)入產(chǎn)品之前就過(guò)濾一道,使進(jìn)入潔身器的水質(zhì)純凈,就不會(huì )噴嘴堵塞。”

馬忠會(huì )認為,國產(chǎn)潔身器在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢,來(lái)自于質(zhì)量和功能相同的產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌比日本兩大潔身器品牌要便宜兩成以上。但是他也承認,就目前而言,國產(chǎn)品牌相對日本品牌在產(chǎn)品渠道鋪設的范圍和力度還比較小,此外,日本品牌在生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制等方面也更具有優(yōu)勢。

史無(wú)前例的商機

在潔身器市場(chǎng)摸爬滾打多年的馬忠會(huì ),至今仍對吳曉波這篇文章帶來(lái)的潔身器商機感到興奮。他對新聞晨報說(shuō),據他觀(guān)察,這篇文章已極大地加深了消費者對潔身器的認知度。

“對潔身器廠(chǎng)家來(lái)說(shuō),這篇文章等于做了效果極好,又不用廠(chǎng)商花一分錢(qián)的消費者教育廣告。”馬忠會(huì )形容。

他向新聞晨報分享了舜潔的銷(xiāo)售數據和今年計劃:公司2014年潔身器產(chǎn)品的銷(xiāo)量為4.5萬(wàn)臺,2015年初新投資增加了一個(gè)新的日式潔身器生產(chǎn)車(chē)間,年產(chǎn)能將達到20萬(wàn)臺,2015年預期潔身器銷(xiāo)售目標為10萬(wàn)臺。

馬忠會(huì )進(jìn)一步透露,吳曉波的文章發(fā)表后,舜潔公司各個(gè)渠道的訂單量明顯加大,與以往同期相比,銷(xiāo)量增加了50%。

而在中國市場(chǎng)暫時(shí)領(lǐng)先的松下,對吳曉波的文章則謹慎回應,沈敏嵐僅對新聞晨報說(shuō),“松下已了解吳先生這篇文章”。不過(guò)沈敏嵐向新聞晨報透露了兩個(gè)事實(shí):近兩個(gè)月來(lái),中國市場(chǎng)的潔身器銷(xiāo)量,已比去年同期翻番;在知曉率方面,今年以來(lái),松下潔身器的官方微博和微信粉絲增長(cháng)率,也有相當明顯的提升。

“中國城市人口已有5億,現在潔身器普及率不到千分之一。”馬忠會(huì )說(shuō)。

相比之下,日本和韓國潔身器的普及率分別超過(guò)80%和60%,目前日本的坐便潔身器年銷(xiāo)售量為300萬(wàn)-400萬(wàn)臺。與此相對的是,發(fā)文反駁吳曉波的馬悅,在2011年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),當年中國市場(chǎng)潔身器的總銷(xiāo)量不到10萬(wàn)臺。

沈敏嵐向新聞晨報透露,截至目前,松下的杭州潔身器工廠(chǎng),年生產(chǎn)力為100萬(wàn)臺,不過(guò)其中只有約20%左右在中國銷(xiāo)售。

馬忠會(huì )說(shuō):“可想而知,中國市場(chǎng)的容量是驚人的。”

城里的廁所革命

當然,潔身器的普及并不可能是一蹴而就的。沈敏嵐說(shuō),日本在上世紀70年代末80年代初出現潔身器產(chǎn)品,在最初的十幾年中,市場(chǎng)發(fā)展也與現在的中國市場(chǎng)類(lèi)似,發(fā)展得非常緩慢。

事實(shí)上,潔身器在日本發(fā)展的歷史,最早可以追溯到1964年。這一年,日本TOTO　美國分公司,將當時(shí)在美國用于醫療的潔身器雛形引入日本。彼時(shí),日本人給潔身器取名“洋風(fēng)便器”,以此與日本當時(shí)普遍使用的傳統蹲式“和風(fēng)便器”以示區別。

不過(guò),初期的潔身器不但價(jià)格昂貴,性能也十分薄弱,甚至還出現機器溫控故障,導致噴嘴噴出高溫水體將使用者燙傷的案例。直到上世紀90年代,日本的新建商品房、商業(yè)地產(chǎn)和賓館開(kāi)始廣泛采用潔身器,日本市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(cháng)。晨報記者查詢(xún)到的日本內閣府官方統計數據顯示,1992年,潔身器在日本的普及率只有14%,到了2000年已突破40%,至2010年達到了71.3%。“目前日本市場(chǎng)的家庭普及率已超過(guò)80%,甚至在公共場(chǎng)所和大小賓館,潔身器也都成了標準配置。”

一個(gè)有趣的故事是,在1982年,TOTO大膽啟用當時(shí)日本女星戶(hù)川純,在夜晚電視黃金時(shí)段,播出含有“屁股也要洗才行”等詞句的廣告。這條廣告在當年引起日本社會(huì )強烈關(guān)注,雖帶有巨大爭議,但有力地推動(dòng)了潔身器在日本的知曉率。

沈敏嵐告訴新聞晨報,其實(shí)在中國,目前在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達的一線(xiàn)城市,潔身器都已有了一定的知曉率和普及度。這也很類(lèi)似于日本在上世紀90年代行業(yè)迅速發(fā)展的前提因素,即具有一定消費能力的民眾,已經(jīng)開(kāi)始對潔身器產(chǎn)生了黏性。用沈敏嵐的話(huà)說(shuō),就是“這個(gè)產(chǎn)品屬于體驗性商品,一旦使用后就離不開(kāi)它了”。

馬忠會(huì )則對新聞晨報說(shuō),潔身器在中國的發(fā)展也已經(jīng)歷了近20年。無(wú)論是松下和舜潔,在接受新聞晨報采訪(fǎng)時(shí),都一致地認為,中國潔身器市場(chǎng)在2015年很有可能迎來(lái)史上最大幅度的年增長(cháng)。

也就是說(shuō),中國潔身器市場(chǎng)在今年也許正在復制日本市場(chǎng)上世紀90年代初的光景:市場(chǎng)將迎來(lái)銷(xiāo)量急速拉升的拐點(diǎn)。舜潔的預測甚至更樂(lè )觀(guān),他們認為,這個(gè)市場(chǎng)在未來(lái)幾年將出現幾何級數式增長(cháng)。

這或許是一場(chǎng)“廁所革命”的開(kāi)始。

3月1日,馬悅在他的微博上如此總結他與吳曉波唇槍舌戰的結局,簡(jiǎn)單而有力——

他們已“唱火”了中國潔身器市場(chǎng)。

本文關(guān)鍵詞： 松下中國, 日本最暢銷(xiāo)馬桶蓋, 中國造

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