《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（全文）

網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）




第一章 總 則

第一條 為加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)健康有序發(fā)展，根據《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò )安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網(wǎng)絡(luò )信息內容生態(tài)治理規定》等法律、行政法規和國家有關(guān)規定，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)活動(dòng)，適用本辦法。

本辦法所稱(chēng)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺，是指在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中提供直播服務(wù)的各類(lèi)平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺等。

本辦法所稱(chēng)直播間運營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷(xiāo)平臺上注冊賬號或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，開(kāi)設直播間從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。

本辦法所稱(chēng)直播營(yíng)銷(xiāo)人員，是指在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中直接向社會(huì )公眾開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)人。

本辦法所稱(chēng)直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構，是指為直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供策劃、運營(yíng)、經(jīng)紀、培訓等的專(zhuān)門(mén)機構。

從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，屬于《中華人民共和國電子商務(wù)法》規定的“電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者”或“平臺內經(jīng)營(yíng)者”定義的市場(chǎng)主體，應當依法履行相應的責任和義務(wù)。

第三條 從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅持正確導向，弘揚社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò )生態(tài)。

第四條 國家網(wǎng)信部門(mén)和國務(wù)院公安、商務(wù)、文化和旅游、稅務(wù)、市場(chǎng)監督管理、廣播電視等有關(guān)主管部門(mén)建立健全線(xiàn)索移交、信息共享、會(huì )商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)監督管理工作。

縣級以上地方人民政府有關(guān)主管部門(mén)依據各自職責做好本行政區域內網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)監督管理工作。


 

第二章 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺

第五條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當依法依規履行備案手續，并按照有關(guān)規定開(kāi)展安全評估。

從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，依法需要取得相關(guān)行政許可的，應當依法取得行政許可。

第六條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立健全賬號及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個(gè)人信息保護、網(wǎng)絡(luò )和數據安全管理等機制、措施。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當配備與服務(wù)規模相適應的直播內容管理專(zhuān)業(yè)人員，具備維護互聯(lián)網(wǎng)直播內容安全的技術(shù)能力，技術(shù)方案應符合國家相關(guān)標準。

第七條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當依據相關(guān)法律法規和國家有關(guān)規定，制定并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理規則、平臺公約。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構、直播間運營(yíng)者簽訂協(xié)議，要求其規范直播營(yíng)銷(xiāo)人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營(yíng)銷(xiāo)內容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當制定直播營(yíng)銷(xiāo)商品和服務(wù)負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產(chǎn)銷(xiāo)售、禁止網(wǎng)絡(luò )交易、禁止商業(yè)推銷(xiāo)宣傳以及不適宜以直播形式營(yíng)銷(xiāo)的商品和服務(wù)類(lèi)別。

第八條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當對直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行基于身份證件信息、統一社會(huì )信用代碼等真實(shí)身份信息認證，并依法依規向稅務(wù)機關(guān)報送身份信息和其他涉稅信息。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當采取必要措施保障處理的個(gè)人信息安全。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立直播營(yíng)銷(xiāo)人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗機制，在直播前核驗所有直播營(yíng)銷(xiāo)人員身份信息，對與真實(shí)身份信息不符或按照國家有關(guān)規定不得從事網(wǎng)絡(luò )直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務(wù)。

第九條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)信息內容管理，開(kāi)展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門(mén)報告。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險。

第十條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立健全風(fēng)險識別模型，對涉嫌違法違規的高風(fēng)險營(yíng)銷(xiāo)行為采取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當以顯著(zhù)方式警示用戶(hù)平臺外私下交易等行為的風(fēng)險。

第十一條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺提供付費導流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營(yíng)者的責任和義務(wù)。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺不得為直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。

第十二條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當在信息展示前以顯著(zhù)方式作出提示。

第十三條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當加強新技術(shù)新應用新功能上線(xiàn)和使用管理，對利用人工智能、數字視覺(jué)、虛擬現實(shí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)的，應當按照有關(guān)規定進(jìn)行安全評估，并以顯著(zhù)方式予以標識。

第十四條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當根據直播間運營(yíng)者賬號合規情況、關(guān)注和訪(fǎng)問(wèn)量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務(wù)范圍及功能，對重點(diǎn)直播間運營(yíng)者采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(cháng)直播內容保存時(shí)間等措施。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當對違反法律法規和服務(wù)協(xié)議的直播間運營(yíng)者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷(xiāo)賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門(mén)報告。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營(yíng)銷(xiāo)人員及因違法失德造成惡劣社會(huì )影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門(mén)報告。

第十五條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時(shí)處理公眾對于違法違規信息內容、營(yíng)銷(xiāo)行為投訴舉報。

消費者通過(guò)直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

第十六條 直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當提示直播間運營(yíng)者依法辦理市場(chǎng)主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺及直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構應當依法履行代扣代繳義務(wù)。

 

第三章 直播間運營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員

第十七條 直播營(yíng)銷(xiāo)人員或者直播間運營(yíng)者為自然人的，應當年滿(mǎn)十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營(yíng)銷(xiāo)人員或者直播間運營(yíng)者的，應當經(jīng)監護人同意。

第十八條 直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應當遵守法律法規和國家有關(guān)規定，遵循社會(huì )公序良俗，真實(shí)、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：

（一）違反《網(wǎng)絡(luò )信息內容生態(tài)治理規定》第六條、第七條規定的；

（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶(hù)；

（三）營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；

（四）虛構或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數據流量造假；

（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風(fēng)險行為，仍為其推廣、引流；

（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；

（七）傳銷(xiāo)、詐騙、賭博、販賣(mài)違禁品及管制物品等；

（八）其他違反國家法律法規和有關(guān)規定的行為。

第十九條 直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責任和義務(wù)。

第二十條 直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會(huì )正常生產(chǎn)生活秩序的場(chǎng)所從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應當加強直播間管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節的設置應當符合法律法規和國家有關(guān)規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶(hù)：

（一）直播間運營(yíng)者賬號名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介；

（二）直播間標題、封面；

（三）直播間布景、道具、商品展示；

（四）直播營(yíng)銷(xiāo)人員著(zhù)裝、形象；

（五）其他易引起用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節。

第二十一條 直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應當依據平臺服務(wù)協(xié)議做好語(yǔ)音和視頻連線(xiàn)、評論、彈幕等互動(dòng)內容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價(jià)等方式欺騙、誤導用戶(hù)。

第二十二條 直播間運營(yíng)者應當對商品和服務(wù)供應商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗，并留存相關(guān)記錄備查。

第二十三條 直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

第二十四條 直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構合作開(kāi)展商業(yè)合作的，應當與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構簽訂書(shū)面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權益保護等義務(wù)并督促履行。

第二十五條 直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規定。


 

第四章 監督管理和法律責任

第二十六條 有關(guān)部門(mén)根據需要對直播營(yíng)銷(xiāo)平臺履行主體責任情況開(kāi)展監督檢查，對存在問(wèn)題的平臺開(kāi)展專(zhuān)項檢查。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺對有關(guān)部門(mén)依法實(shí)施的監督檢查，應當予以配合，不得拒絕、阻撓。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當為有關(guān)部門(mén)依法調查、偵查活動(dòng)提供技術(shù)支持和協(xié)助。

第二十七條 有關(guān)部門(mén)加強對行業(yè)協(xié)會(huì )商會(huì )的指導，鼓勵建立完善行業(yè)標準，開(kāi)展法律法規宣傳，推動(dòng)行業(yè)自律。

第二十八條 違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門(mén)依據各自職責依照有關(guān)法律法規予以處理。

第二十九條 有關(guān)部門(mén)對嚴重違反法律法規的直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒。

 

第五章 附 則

第三十條 本辦法自2021年5月25日起施行。

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