您當前的位置："二進(jìn)宮"企業(yè)或品牌 失去的不僅僅是市場(chǎng)
知名外企頻頻撤離中國的消息不斷被放大，作為保持世界經(jīng)濟增長(cháng)和穩定的重要“引擎”，中國正在遭受更多的質(zhì)疑和爭議。無(wú)論是日本鐘表企業(yè)西鐵城華南基地“清算”，還是松下、微軟等計劃外遷工廠(chǎng)，“世界工廠(chǎng)”的動(dòng)向引發(fā)關(guān)注。
汽車(chē)作為國民工業(yè)綜合水平的集中體現，承載著(zhù)國家支柱產(chǎn)業(yè)的使命和責任，幾乎囊括了全球汽車(chē)品牌的中國市場(chǎng)，在產(chǎn)銷(xiāo)不斷刷新紀錄的同時(shí)，也有過(guò)退出后又返回的汽車(chē)企業(yè)或品牌。那么，這些曾因各種原因離開(kāi)過(guò)中國市場(chǎng)，而后又“二進(jìn)宮”的汽車(chē)企業(yè)或品牌，如今的市場(chǎng)表現如何？在丟失市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們又丟失了什么呢？
錯失機遇，使企業(yè)或品牌難回主流行列
廣州標志505旅行版
“廣州標致曾經(jīng)是最早一批的汽車(chē)合資企業(yè)，恰恰是1998年標致撤出后，我國汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是轎車(chē)逐步走入家庭，迎來(lái)大發(fā)展，標致錯過(guò)了歷史機遇。”汽車(chē)產(chǎn)業(yè)資深專(zhuān)家趙巖說(shuō)，“國外的汽車(chē)品牌為什么要撤離中國？有市場(chǎng)培育期的不確定，有戰略上的短視，更有企業(yè)管理的自身問(wèn)題。”
在趙巖看來(lái)，中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其在市場(chǎng)層面，經(jīng)歷了一個(gè)“蓄勢放量”的階段，最早一批來(lái)到中國的汽車(chē)品牌包括大眾、標致和吉普?；仡^來(lái)看，大眾品牌一直堅持深耕中國市場(chǎng)，與一汽和上汽的合作開(kāi)展順利，一汽-大眾和上海大眾更是成為合資公司的佼佼者。
“也許有人會(huì )說(shuō)我過(guò)于樂(lè )觀(guān)，但試問(wèn)二十、三十年前，誰(shuí)又會(huì )預測中國汽車(chē)市場(chǎng)達到2500萬(wàn)銷(xiāo)量？大家可能會(huì )說(shuō)你瘋了，但事實(shí)上我們基本做到了。”清華大學(xué)汽車(chē)技術(shù)研究院院長(cháng)宋健說(shuō)。
在宋建看來(lái)，中國汽車(chē)市場(chǎng)仍將保持穩定的增速，即便增幅“不會(huì )像前些年達到兩位數”，但對國內汽車(chē)市場(chǎng)走向還是較為樂(lè )觀(guān)。預計2020年有望達到3000萬(wàn)輛，甚至是2025年達到4000萬(wàn)輛。這也是為何曾經(jīng)“撤離”中國的汽車(chē)品牌，要“擠破頭皮”來(lái)一個(gè)“二進(jìn)宮”的原因。但通過(guò)分析可以發(fā)現：“二進(jìn)宮”的品牌，很難成為市場(chǎng)的主力，甚至地位越來(lái)越邊緣化。
1985年3月成立的廣州標致汽車(chē)公司，順應了中國汽車(chē)合資過(guò)程中的第一波高潮。廣州標致為廣州汽車(chē)在全國的轎車(chē)規劃中爭得了重要一席。1989年，廣州標致開(kāi)始生產(chǎn)標致505系列轎車(chē)。憑借之前組裝的產(chǎn)品，廣州標致已經(jīng)獲得市場(chǎng)一定程度的認可。
資料顯示：到1993年，廣州標致的產(chǎn)量突破2萬(wàn)輛，銷(xiāo)量為1.2萬(wàn)輛。這給了廣州汽車(chē)極大的信心，以廣州標致為主體，駿威投資在香港成功上市，一次性融資超過(guò)4億港元。這成為廣州標致發(fā)展的歷史最高峰。然而，市場(chǎng)的變化已經(jīng)使得廣州標致難以應對。1994年，廣州標致出現了6800萬(wàn)的虧損，1995年這一數字為3.2億元。到1997年，廣州標致虧損29.6億元，被迫宣布破產(chǎn)。經(jīng)過(guò)各方馬拉松式的博弈，標致汽車(chē)徹底的退出廣州轎車(chē)項目。
好在標致品牌“及時(shí)回頭”，認識到中國市場(chǎng)的重要性，并在2002年10月，與東風(fēng)汽車(chē)建立了合資公司——東風(fēng)標致，開(kāi)山之作——東風(fēng)標致307也于2004年6月上市。雖然日后的發(fā)展未能“大富大貴”，但大體上實(shí)現了“亡羊補牢”。數據顯示：2014年?yáng)|風(fēng)標致實(shí)現銷(xiāo)售約383457輛，同比增長(cháng)43%，2014年?yáng)|風(fēng)標致的網(wǎng)點(diǎn)建設明顯加快，全年新增網(wǎng)點(diǎn)103家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率得到快速提升。
代價(jià)慘重，令企業(yè)或品牌陷入虧損怪圈
廣汽菲亞特菲翔
在宋建看來(lái)：支撐中國經(jīng)濟持續發(fā)展的“三駕馬車(chē)”——投資、消費和出口，在汽車(chē)領(lǐng)域具有自身的獨特性。“國內汽車(chē)生產(chǎn)仍主要面向本土消費，出口的比重很小，無(wú)論是新增，還是換購，中國市場(chǎng)仍有巨大潛力。它們沒(méi)有理由撤出中國。”
不僅如此，更多的國際汽車(chē)品牌并沒(méi)有因為中國人力成本上升而考慮將制造工廠(chǎng)遷移到別的國家，而是正在將研發(fā)、管理等環(huán)節持續“加碼”，以 形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。越來(lái)越多的企業(yè)，將中國定義為“本土市場(chǎng)”，其定位是將中國打造成與歐洲、美國市場(chǎng)具有同等重要性的總部基地。
與標致品牌相比，菲亞特的“二進(jìn)宮”明顯遲緩了許多，這不僅體現在產(chǎn)銷(xiāo)數據和市場(chǎng)份額上，更讓它失去了發(fā)展的機遇和空間。1999年菲亞特首次入華，并與南汽集團合資組建南京菲亞特，派力奧、西耶那、周末風(fēng)、派朗等車(chē)型,在“高、大、寬”大行其道的中國市場(chǎng)，小車(chē)尤其是低端的小車(chē)似乎并沒(méi)有多大的市場(chǎng)空間，更重要的是，雙方合作中的沖突不斷。南京菲亞特不久便偃旗息鼓，黯然淡出了中國市場(chǎng)，最終因水土不服而解體。而此后十年里，中國汽車(chē)市場(chǎng)卻迎來(lái)了前所未有的黃金發(fā)展期。
盡管2010年3月，菲亞特再次回歸并與廣汽合資組建廣汽菲亞特，但縱觀(guān)菲亞特幾年來(lái)的表現，實(shí)在是差強人意。2014年，廣汽菲亞特僅僅銷(xiāo)售了6.8萬(wàn)輛汽車(chē)，同時(shí)因為前期的投入和市場(chǎng)的遇冷，保守估計虧損超過(guò)17億元。一度高調宣稱(chēng)挑戰速騰的菲翔車(chē)型，成績(jì)頗為慘淡，甚至廣汽菲亞特全年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，還不及速騰全年銷(xiāo)量的零頭。
與菲亞特境遇類(lèi)似的還有Jeep品牌，當年與北汽合作，甚至摘得國內首個(gè)合資公司頭銜（1983年成立），“北京吉普”車(chē)型一度風(fēng)行大江南北，但因為錯綜復雜的歷史原因，北京吉普沒(méi)能逃脫壽終正寢的命運。因為Jeep品牌的母公司克萊斯勒，在國際并購重組中多有變故，先后被戴姆勒和菲亞特控股，關(guān)于Jeep的國產(chǎn)化進(jìn)程也一拖再拖。
資料顯示：Jeep在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量基數較低，但同比增幅卻在細分市場(chǎng)中表現突出。2014年，Jeep在中國銷(xiāo)售了88000輛汽車(chē)，同比增加49%。但客觀(guān)的講，在SUV車(chē)型大行其道的中國市場(chǎng)，Jeep的產(chǎn)銷(xiāo)數據和市場(chǎng)份額，算不上主流行列，而“二進(jìn)宮”的蹉跎和消磨，也讓這個(gè)遲遲未能再次國產(chǎn)的品牌，很難再有太大的上升空間。
“大浪淘沙，品牌選擇市場(chǎng)，也要適應市場(chǎng)。要么是成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，要么是品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢。相比之下，如果都是短板，撤出也是符合市場(chǎng)經(jīng)濟規律，但回歸很難再掀起大風(fēng)浪。”趙巖最后說(shuō)。
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