農市發(fā)〔2018〕3號《農業(yè)農村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強農的意見(jiàn)》

農業(yè)農村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強農的意見(jiàn)






農市發(fā)〔2018〕3號

各省、自治區、直轄市及計劃單列市農業(yè)( 農牧、農村經(jīng)濟)、農機、畜牧、獸醫、農墾、農產(chǎn)品加工、漁業(yè)(水利) 廳( 局、委、辦),新疆生產(chǎn)建設兵團農業(yè)局：

黨的十九大報告提出實(shí)施鄉村振興戰略。2018年中央一號文件提出質(zhì)量興農之路，突出農業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌建設貫穿農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農業(yè)轉型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力。為貫徹落實(shí)中央精神，深入推進(jìn)品牌強農，現提出如下意見(jiàn)。

一、充分認識新時(shí)期加快品牌強農的重要意義

（一）品牌強農是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，是農業(yè)市場(chǎng)化、現代化的重要標志。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量效率型集約增長(cháng)的新階段，處于轉換增長(cháng)動(dòng)力的攻關(guān)期。加快推進(jìn)品牌強農，有利于促進(jìn)生產(chǎn)要素更合理配置，催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領(lǐng)域、創(chuàng )造新需求，促進(jìn)鄉村產(chǎn)業(yè)興旺，加快農業(yè)轉型升級步伐。

（二）品牌強農是推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革的現實(shí)路徑。農業(yè)品牌化是改善農業(yè)供給結構、提高供給質(zhì)量和效率的過(guò)程。加快推進(jìn)品牌強農，有利于更好發(fā)揮市場(chǎng)需求的導向作用，減少低端無(wú)效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升農業(yè)生態(tài)服務(wù)功能，更好滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要，使農業(yè)供需關(guān)系在更高水平上實(shí)現新的平衡。

（三）品牌強農是提升農業(yè)競爭力的必然選擇。品牌是國家的名片，民族品牌更是代表著(zhù)國家的經(jīng)濟實(shí)力、軟實(shí)力以及企業(yè)的核心競爭力。當前，我國農業(yè)品牌眾多，但雜而不亮。加快推進(jìn)品牌強農，有利于提高我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，弘揚中華農耕文化，樹(shù)立我國農產(chǎn)品良好國際形象，提升對外合作層次與開(kāi)放水平，增強我國農業(yè)在全球競爭中的市場(chǎng)號召力和影響力。

（四）品牌強農是促進(jìn)農民增收的有力舉措。品牌是信譽(yù)、信用的集中體現，是產(chǎn)品市場(chǎng)認可度的有力保證。加快推進(jìn)品牌強農，有利于發(fā)揮品牌效應，進(jìn)一步挖掘和提升廣大農村優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品資源的價(jià)值，促進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)小農戶(hù)有效對接千變萬(wàn)化大市場(chǎng)，增強農民開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取利潤的能力，更多分享品牌溢價(jià)收益。

二、總體要求

（一）指導思想

全面落實(shí)黨的十九大精神，深入貫徹習近平新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想，踐行新發(fā)展理念，按照鄉村振興戰略的部署要求，以推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革為主線(xiàn)，以提質(zhì)增效為目標，立足資源稟賦，堅持市場(chǎng)導向，提升產(chǎn)品品質(zhì)，注重科技支撐，厚植文化底蘊，完善制度體系，著(zhù)力塑造品牌特色，增強品牌競爭力，加快構建現代農業(yè)品牌體系，培育出一批“中國第一，世界有名”的農業(yè)品牌，促進(jìn)農業(yè)增效、農民增收和農村繁榮，推動(dòng)我國從農業(yè)大國向品牌強國轉變。

（二）基本原則

——堅持品質(zhì)與效益相結合。嚴把農產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)，堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先。品質(zhì)是品牌的前提和基礎，是抵御市場(chǎng)風(fēng)險的基石，要以工匠精神著(zhù)力提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)規?；岣呔C合效益，推動(dòng)品牌建設又快又好發(fā)展。

——堅持特色與標準相結合。立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎，充分發(fā)揮標準化的基礎保障、技術(shù)引領(lǐng)、信譽(yù)保證作用，突出區域農產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，以特色塑造品牌的獨特性，以標準確保品牌的穩定性。

——堅持傳承與創(chuàng )新相結合。農業(yè)品牌建設要在傳承中創(chuàng )新，在創(chuàng )新中傳承，既要保護弘揚中華農耕文化，延續品牌歷史文脈，又要著(zhù)力增強自主創(chuàng )新能力，與現代元素充分結合，提升產(chǎn)品科技含量，增強品牌國際競爭力。

——堅持市場(chǎng)主導與政府推動(dòng)相結合。發(fā)揮好政府與市場(chǎng)在品牌培育中的作用，強化政府服務(wù)意識，加強政策引導、公共服務(wù)和監管保護，為品牌發(fā)展營(yíng)造良好環(huán)境。強化企業(yè)主體地位，弘揚企業(yè)家精神，激發(fā)品牌創(chuàng )造活力和發(fā)展動(dòng)能。

（三）發(fā)展目標

力爭3-5年，我國農業(yè)品牌化水平顯著(zhù)提高，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、消費者信任度、溢價(jià)能力明顯提升，中高端產(chǎn)品供給能力明顯提高，品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和效益提升作用明顯增強。國家級、省級、地市級、縣市級多層級協(xié)同發(fā)展、相互促進(jìn)的農業(yè)品牌梯隊全面建立，規?；a(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)、多元化營(yíng)銷(xiāo)的現代農業(yè)品牌發(fā)展格局初步形成。重點(diǎn)培育一批全國影響力大、輻射帶動(dòng)范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業(yè)品牌，打造300個(gè)國家級農產(chǎn)品區域公用品牌，500個(gè)國家級農業(yè)企業(yè)品牌，1000個(gè)農產(chǎn)品品牌。

三、主要任務(wù)

（一）筑牢品牌發(fā)展基礎

將品質(zhì)作為品牌發(fā)展的第一要義，堅持市場(chǎng)導向、消費者至上，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基本要求。統籌農業(yè)生產(chǎn)、加工、冷鏈物流等設施項目建設，建設一批規范標準、生態(tài)循環(huán)的農產(chǎn)品種養加基地，加快推進(jìn)農產(chǎn)品生產(chǎn)的規?；?、產(chǎn)業(yè)化、集約化，提高農產(chǎn)品供給能力。著(zhù)力構建現代農業(yè)綠色生產(chǎn)體系，將產(chǎn)品安全、資源節約、環(huán)境友好貫穿始終，將綠色生態(tài)融入品牌價(jià)值。大力推進(jìn)標準體系建設，建立健全農產(chǎn)品生產(chǎn)標準、加工標準、流通標準和質(zhì)量安全標準，推進(jìn)不同標準間銜接配套，形成完整體系。加強綠色、有機和地理標志認證與管理，強化農業(yè)品牌原產(chǎn)地保護。加快構建農產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，強化農產(chǎn)品質(zhì)量安全全程監管。加強品牌人才培養，以新型經(jīng)營(yíng)主體為重點(diǎn)，建設專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、創(chuàng )新能力強、國際視野廣的人才隊伍，提高品牌經(jīng)營(yíng)管理水平。

（二）構建農業(yè)品牌體系

結合資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎和文化傳承等因素，制定具有戰略性、前瞻性的品牌發(fā)展規劃。培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰略實(shí)施機制，構建特色鮮明、互為補充的農業(yè)品牌體系，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和品牌溢價(jià)能力。建設和管理農產(chǎn)品區域公用品牌是各級政府的重要職責，以縣域為重點(diǎn)加強品牌授權管理和產(chǎn)權保護，有條件的地區要與特色農產(chǎn)品優(yōu)勢區建設緊密結合，一個(gè)特優(yōu)區塑強一個(gè)區域公用品牌。結合糧食生產(chǎn)功能區、重要農產(chǎn)品生產(chǎn)保護區及現代農業(yè)產(chǎn)業(yè)園等園區建設，積極培育糧棉油、肉蛋奶等“大而優(yōu)”的大宗農產(chǎn)品品牌。以新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為主要載體，創(chuàng )建地域特色鮮明“小而美”的特色農產(chǎn)品品牌。農業(yè)企業(yè)要充分發(fā)揮組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設相結合，加強自主創(chuàng )新、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，打造具有較強競爭力的企業(yè)品牌。

（三）完善品牌發(fā)展機制

建立農業(yè)品牌目錄制度，組織開(kāi)展品牌目錄標準制定、品牌征集、審核推薦、評價(jià)認定和培育保護等活動(dòng)，發(fā)布品牌權威索引，引導社會(huì )消費。目錄實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，對進(jìn)入目錄的品牌實(shí)行定期審核與退出機制。鼓勵和引導品牌主體加快商標注冊、專(zhuān)利申請、“三品一標”認證等，規范品牌創(chuàng )建標準。結合“三區一園”建設，創(chuàng )新民間投資機制，推動(dòng)資源要素在品牌引領(lǐng)下集聚，形成品牌與園區共建格局。農業(yè)農村部門(mén)要加強與發(fā)改、財政、商務(wù)、海關(guān)、市場(chǎng)監管等部門(mén)的協(xié)同配合，形成創(chuàng )品牌、管品牌、強品牌的聯(lián)動(dòng)機制。建立健全農業(yè)品牌監管機制，加大套牌和濫用品牌行為的懲處力度。加強品牌中介機構行為監管，嚴格規范品牌評估、評定、評價(jià)、發(fā)布等活動(dòng)，禁止通過(guò)品牌價(jià)值評估、品牌評比排名等方式變相收費，嚴肅處理誤導消費者、擾亂市場(chǎng)秩序等行為。構建危機處理應急機制，引導消費行為，及時(shí)回應社會(huì )關(guān)切。完善農業(yè)品牌誠信體系，構建社會(huì )監督體系，將品牌信譽(yù)納入國家誠信體系。

（四）挖掘品牌文化內涵

中華農耕文化是我國農業(yè)品牌的精髓和靈魂。農業(yè)品牌建設要不斷豐富品牌內涵，樹(shù)立品牌自信，培育具有強大包容性和中國特色的農業(yè)品牌文化。深入挖掘農業(yè)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化等功能，積極促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉風(fēng)民俗、美麗鄉村建設深度融合，加強老工藝、老字號、老品種的保護與傳承，培育具有文化底蘊的中國農業(yè)品牌，使之成為走向世界的新載體和新符號。充分挖掘農業(yè)多功能性，使農業(yè)品牌業(yè)態(tài)更多元、形態(tài)更高級。研究并結合品牌特點(diǎn)，講好農業(yè)品牌故事，大力宣揚勤勞勇敢的中國品格、源遠流長(cháng)的中國文化、尚農愛(ài)農的中國情懷，以故事沉淀品牌精神，以故事樹(shù)立品牌形象。充分利用各種傳播渠道，開(kāi)展品牌宣傳推介活動(dòng)，加強國外受眾消費習慣的研究，在國內和國外同步發(fā)聲，增強中國農業(yè)品牌在全世界的知名度、美譽(yù)度和影響力。

（五）提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

以消費需求為導向，以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)為目標，推動(dòng)傳統營(yíng)銷(xiāo)和現代營(yíng)銷(xiāo)相融合，創(chuàng )新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。全面加強品牌農產(chǎn)品包裝標識使用管理，提高包裝標識識別度和使用率。充分利用農業(yè)展會(huì )、產(chǎn)銷(xiāo)對接會(huì )、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)平臺，借助大數據、云計算、移動(dòng)互聯(lián)等現代信息技術(shù)，拓寬品牌流通渠道。探索建立多種形式的品牌農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺，鼓勵專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店建設，擴大品牌農產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。大力發(fā)展農業(yè)農村電子商務(wù)，加快品牌農產(chǎn)品出村上行。聚焦重點(diǎn)品種，著(zhù)力加強市場(chǎng)潛力大、具有出口競爭優(yōu)勢的農業(yè)品牌建設。加大海外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力度，支持有條件的農業(yè)企業(yè)“走出去”，鼓勵參加國際知名農業(yè)展會(huì )，提升我國農業(yè)品牌的影響力和滲透力。支持建設境外中國農業(yè)展示展銷(xiāo)中心，搭建國際農產(chǎn)品貿易合作平臺。

四、保障措施

（一）加強組織領(lǐng)導

各地要深刻認識品牌強農的重要意義，以質(zhì)量第一、品牌引領(lǐng)為工作導向，納入各級領(lǐng)導的重要議事日程，持續發(fā)力、久久為功，推動(dòng)農業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。各級農業(yè)農村部門(mén)要加快構建職責明確、協(xié)同配合、運作高效的工作機制。農業(yè)農村部統籌負責全國農業(yè)品牌建設的政策創(chuàng )設和組織實(shí)施。地方農業(yè)農村部門(mén)牽頭負責本地農業(yè)品牌建設和管理，制定實(shí)施方案，將農業(yè)品牌建設納入年度工作考核任務(wù)。

（二）加大政策支持

鼓勵地方整合涉農資金，集中力量支持農業(yè)品牌建設的重點(diǎn)區域和關(guān)鍵環(huán)節。各級農業(yè)農村部門(mén)要整合內部資源，安排專(zhuān)項資金，采取多種形式加大對農產(chǎn)品區域公用品牌的扶持力度。發(fā)揮財政資金引導作用，撬動(dòng)社會(huì )資本參與企業(yè)品牌和特色農產(chǎn)品品牌建設。引導銀行、證券等金融機構參與農業(yè)品牌建設，創(chuàng )新投融資方式，拓寬資金來(lái)源渠道。

（三）加強示范引領(lǐng)

鼓勵和支持各地采用多種方式強化宣傳推介，營(yíng)造全社會(huì )發(fā)展品牌、消費品牌、保護品牌的良好氛圍。各級農業(yè)農村部門(mén)要結合本地實(shí)際，推選一批農業(yè)品牌，樹(shù)立一批市場(chǎng)主體，總結一批典型經(jīng)驗，以品牌建設引領(lǐng)現代農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。綜合利用各類(lèi)媒體媒介，推出具有較強宣傳力和影響力的品牌推介活動(dòng)。

（四）完善公共服務(wù)

各級農業(yè)農村部門(mén)要增強市場(chǎng)主體服務(wù)意識、提升服務(wù)水平，鼓勵支持行業(yè)協(xié)會(huì )、品牌主體等開(kāi)展標準制定、技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)交流、品牌培訓等業(yè)務(wù)，建立完善的品牌社會(huì )化服務(wù)體系。強化中介機構能力建設，提升品牌設計、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)、評價(jià)、認證等方面的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平。加強信息報送和政策宣傳，努力營(yíng)造全社會(huì )關(guān)心、支持農業(yè)品牌建設的良好氛圍。



 

農業(yè)農村部

2018年6月26日

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